Фото: Юлия Чепель
21 век - век соцсетей
Ученые будущего однозначно признают 21 век веком соцсетей: по данным портала Brandanalytics, на конец 2023 года только в России насчитывается больше 64 миллионов активных авторов контента, а количество самого контента - постов, репостов и комментариев - перевалило за миллиард. Как развитие соцсетей влияет на цифровой маркетинг, почему специалист в этой области должен совмещать в себе навыки психолога и актера, что такое «дофаминовый контент» и как яркие идеи позволяют реализовывать масштабные социальные проекты с минимальными вложениями, рассказывает креативный продюсер, специалист по коммуникации и маркетингу с многолетним опытом Юлия Чепель.
«Сегодня ты – «владелец собаки», а завтра – «молодая мама»
- Юлия, Вы имеете огромный опыт работы с брендами в digital-среде. Вы не просто наблюдали за эволюцией цифрового маркетинга, но и сами участвовали в трансформации брендов в соцсетях. Можно ли сказать, что их развитие стало настоящей революцией в коммуникациях между брендами и аудиторией?
- Конечно. До появления соцсетей невозможно было себе представить, что когда-нибудь у тебя появится шанс так близко познакомиться с компанией, поговорить с ней, заглянуть на ее внутреннюю кухню. Это оказало огромное влияние на рекламный креативный контент в целом: из официального он превратился в максимально неформальный и живой. Скажем, когда я, работая на крупную международную компанию, занимающуюся спортивной одеждой, только-только начинала погружаться в возможности соцсетей и развивала локальное сообщество, мы активно использовали самоиронию, обыгрывали название бренда, старались адаптировать его философию к российским реалиям с учетом того, чем аудитория здесь, у нас, живет и дышит. И в итоге нам удалось добиться максимального показателя вовлеченности - когда пользователи не только смотрят контент, но и вовлекаются в него, начинают генерировать собственный креатив. Та же самоирония, например, сработала примерно так: «вау! Бренд может про себя пошутить. И мы шутим про него точно так же! Он говорит с нами на одном языке - а значит, он нас понимает». За счёт этого достигалась просто фантастическая степень вовлечения в контент. Мы очень быстро обогнали конкурентов по этому важному показателю.
- Еще одна заметная тенденция - преобладание «клипового мышления», когда аудиторию становится все сложнее и сложнее чем-то увлечь, заострить ее внимание на том или ином контенте. Как с этим справляются бренды сегодня?
- Да, действительно, такая тенденция есть. От этого контент меняется. Если раньше можно было выпускать на телевидении один ролик, условно, в сезон, то сегодня креатив нужно генерировать постоянно. Для этого прежде всего необходимо, чтобы тебе было, что сказать. Уже не получится ограничиться просто описанием нового товара или новой услуги, какими бы классными и крутыми они не были. Нужно вызывать эмоции и привлекать аудиторию через них. Ну и, конечно, все это должно ложиться на четко выверенный стратегический подход. Для этого используются, например, креативные рамки: о чем бренд будет говорить в ближайшее время. Они могут быть основаны на каком-то инсайте, настроении аудитории, возможно, на каком-то громком событии - то, что называют ситуативной рекламой. И вот под эту стратегию уже подбираются сам креатив, его форматы и каналы распространения. В итоге получается настоящая паутина контента, через который бренд «качает» свою тему.
Плюс - все больше и больше рекламного креатива ориентируется на стандарты так называемого нейромаркетинга. Например, есть такое понятие, как дофаминовый контент. Это когда контент выпускается серийно, и аудитория ждет каждую новую серию, и это ожидание подогревает интерес и к самому бренду, и к его продукту. Или, когда сначала выпускается какой-то интригующий тизер - прямо как в киноиндустрии - и только потом раскрываются все подробности.
- Получается, хороший специалист в этой сфере должен быть еще и немного психологом?
- И не только психологом, но и, например... актером! Я всегда учу молодых специалистов не просто анализировать аудиторию, но вживаться в нее, ставить себя на ее место, чтобы прочувствовать, чем она живет и в чем нуждается. Вот, скажем, нет у тебя собаки и никогда не было, а тебе нужно создать креатив для рекламы продукта или услуги, ориентированного на владельцев собак. И вот сегодня ты собачник. Завтра - молодая мама. Послезавтра - человек, озабоченный покупкой квартиры и так далее. Без эмпатии, умения пропускать через себя чужие эмоции, тут не справиться.
- В одном из интервью вы упоминали, что используете в работе свои авторские методики. Можно ли рассказать о них подробнее?
- Мой подход — это сочетание творчества и аналитики. Потому что это две половинки целого, одного без другого не существует. В основе любого креатива должно быть грамотно спланированное исследование аудитории и инструментария. И только после того, как оно выполнено, можно погружать в него креативные техники. Тогда креатив работает - он решает стоящие перед ним задачи, становится эффективным и легко «читаемым».
Сила идеи
- Юлия, подскажите, насколько эффективны цифровой маркетинг и креатив в благотворительных и социальных проектах? Могут ли они менять общественное мнение и добиваться реальных изменений, результатов?
- Конечно. Скажу даже больше - благодаря грамотному планировании и интересной подаче креативной идеи можно при минимальном бюджете привлечь к какой-то проблеме огромное количество людей. В моей практике, например, был кейс с «расстрельным домом» на Никольской улице в Москве, где в 30-е годы выносились смертные приговоры репрессированным. В 2019 году там несмотря на протесты общественности планировалось открытие парфюмерного бутика. Чтобы этого не допустить, моя команда вместе с парфюмером Аленой Цишевской создала аромат N23 в память о каждом расстрелянном или приговоренном к расстрелу в этом доме. О нашем проекте написали десятки российских и зарубежных СМИ, крупные телеканалы сняли о нем репортажи, а петицию в защиту дома подписали более 45 000 человек. В итоге собственник отказался от планов на открытие бутика, а администрация Москвы заявила, что откроет в доме музей.
Другой значимый кейс мы реализовали с одной из крупных торговых сетей в разгар пандемии COVID-19. С этой сетью активно сотрудничали волонтеры - принимали заказы на доставку продуктов от пожилых людей на самоизоляции. И мы узнали, что бабушки и дедушки очень хотят волонтеров отблагодарить, но не имеют возможности поблагодарить лично за-за ограничений, связанных с пандемией, а это оказалось для них очень важно. Так появился проект «Рецепты добрых дел». Наша команда обзванивала участников проекта, узнавала их фирменные рецепты и на их основе выпустила кулинарную книгу в онлайн-формате. Она широко разошлась и стала очень популярной: в частности, по рецептам из нее готовили известные кулинарные блогеры, попутно рассказывая своей аудитории о волонтерском движении и призывая к нему присоединиться. И в первом, и во втором случае изначальные вложения оказались минимальными. А произведенный эффект и польза от него - огромными.
- Что вы могли бы порекомендовать начинающим специалистам, которые хотят влиться в креативную индустрию?
- Прежде всего – быть готовыми ко всему. Буквально ко всему. Я уже упоминала, что креативная индустрия – это бурлящее моря, и ты никогда заранее не знаешь, какую сферу тебе нужно будет исследовать и какую «роль» на себя примерять завтра. Ну и, конечно же, стремиться к собственному развитию, читать, смотреть, подмечать интересные находки и форматы, постоянно развиваться. Без этого успеха не достичь.
Материал подготовил журналист Алина Самойленко.
